E se il performance marketing fosse sopravvalutato?!

Da quando ho iniziato la mia avventura da imprenditore digitale, mi sono subito appassionato di performance marketing. L’idea di utilizzare dei metodi di marketing misurabili e per i quali potevi avere un ROAS (Ritorno sull’investimento in pubblicità) diretto mi sembravano la panacea di tutti i mali… Oggi ho un’opinione del tutto diversa.

Non voglio dire che il performance marketing non serva, solo, ciò che penso oggi, è che debba essere inserito in una strategia che utilizzi anche dei canali più tradizionali che lavorino sul brand building e sull’awareness del prodotto/servizio. Provo a spiegarmi meglio:

  • I tipici Ads che utilizziamo su Facebook etc, hanno l’obiettivo di convertire nel tempo più breve possibile, proprio perché si paga per impressions. Possono essere definiti funzionali ed efficienti.
  • Per far si che essi possano portare un ROAS nel breve periodo, si fa continuo ricorso a Call to Action, Sconti e Modelli che aumentano la probabilità di conversione. Si lavora utilizzando un’idea di customer journey deviata proprio da questo approccio:

E’ come se partissimo dal presupposto che il cliente compra da noi perché grazie al nostro bellissimo Ad gli diciamo di cliccare qui

La verità è che questo approccio finisce spesso per non riuscire a valorizzare il marchio, a spiegarne i valori e a creare la fiducia necessaria nel consumatore che è un aspetto fondamentale di una vera customer journey. Il focus su sconti e CTA, la tensione al ROAS ci porta infatti a risultare, spesso, poco coerenti con le strategie di brand e con i valori che vogliamo comunicare al consumatore.

Da quando, con Winelivery, siamo passati da una strategia full-performance marketing ad una che prevede il 60% del budget in attività di brand awareness (come la TV), dopo un peggioramento iniziale delle metriche di performance, tutti i valori di acquisition e retention sono migliorati di parecchio. Ovviamente, ancora oggi utilizziamo il performance marketing al fine di ribadire il nostro messaggio strategico e rimanere Top of Mind, ma abbiamo capito che è necessaria una strategia di brand che punti al lungo periodo e che non sia stressata dalla continua ricerca di un ROAS nel brevissimo termine.

La tesi di questo post è figlia di un test empirico che abbiamo quasi involontariamente effettuato in questo ultimo anno… ora che ho provato a razionalizzare il tutto mi rincuora vedere che anche il Marketing Manager di Adidas la pensa così!

Per riassumere, credo che il performance marketing debba essere uno strumento utile e funzionale a ottimizzare la comunicazione di brand, ma non deve essere confuso con l’essere la strategia di marketing in sé.

Tu che ne pensi? Sei d’accordo?

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Comments