E se il performance marketing fosse sopravvalutato?!

Da quando ho iniziato la mia avventura da imprenditore digitale, mi sono subito appassionato di performance marketing. L’idea di utilizzare dei metodi di marketing misurabili e per i quali potevi avere un ROAS (Ritorno sull’investimento in pubblicità) diretto mi sembravano la panacea di tutti i mali… Oggi ho un’opinione del tutto diversa.

Non voglio dire che il performance marketing non serva, solo, ciò che penso oggi, è che debba essere inserito in una strategia che utilizzi anche dei canali più tradizionali che lavorino sul brand building e sull’awareness del prodotto/servizio. Provo a spiegarmi meglio:

  • I tipici Ads che utilizziamo su Facebook etc, hanno l’obiettivo di convertire nel tempo più breve possibile, proprio perché si paga per impressions. Possono essere definiti funzionali ed efficienti.
  • Per far si che essi possano portare un ROAS nel breve periodo, si fa continuo ricorso a Call to Action, Sconti e Modelli che aumentano la probabilità di conversione. Si lavora utilizzando un’idea di customer journey deviata proprio da questo approccio:

E’ come se partissimo dal presupposto che il cliente compra da noi perché grazie al nostro bellissimo Ad gli diciamo di cliccare qui

La verità è che questo approccio finisce spesso per non riuscire a valorizzare il marchio, a spiegarne i valori e a creare la fiducia necessaria nel consumatore che è un aspetto fondamentale di una vera customer journey. Il focus su sconti e CTA, la tensione al ROAS ci porta infatti a risultare, spesso, poco coerenti con le strategie di brand e con i valori che vogliamo comunicare al consumatore.

Da quando, con Winelivery, siamo passati da una strategia full-performance marketing ad una che prevede il 60% del budget in attività di brand awareness (come la TV), dopo un peggioramento iniziale delle metriche di performance, tutti i valori di acquisition e retention sono migliorati di parecchio. Ovviamente, ancora oggi utilizziamo il performance marketing al fine di ribadire il nostro messaggio strategico e rimanere Top of Mind, ma abbiamo capito che è necessaria una strategia di brand che punti al lungo periodo e che non sia stressata dalla continua ricerca di un ROAS nel brevissimo termine.

La tesi di questo post è figlia di un test empirico che abbiamo quasi involontariamente effettuato in questo ultimo anno… ora che ho provato a razionalizzare il tutto mi rincuora vedere che anche il Marketing Manager di Adidas la pensa così!

Per riassumere, credo che il performance marketing debba essere uno strumento utile e funzionale a ottimizzare la comunicazione di brand, ma non deve essere confuso con l’essere la strategia di marketing in sé.

Tu che ne pensi? Sei d’accordo?

1 pensiero su “E se il performance marketing fosse sopravvalutato?!

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